揭秘：阿里如何幫助新晉寵兒“美國制造”入中國？
來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2015-12-31
鳳凰科技訊 北京時(shí)間12月31日消息，《財(cái)富》在2016年1月1日發(fā)行的雜志中刊文，談到了阿里巴巴與美國品牌企業(yè)通過天貓國際進(jìn)行合作的細(xì)節(jié)。美國企業(yè)不必在中國建立子公司，就可以通過網(wǎng)絡(luò)向中國銷售商品。雙方的合作潛力巨大，阿里巴巴希望借美國品牌來壯大自己，反之亦然，問題在于：合作真的能帶來雙贏嗎？
以下為文章概要：
“嗅一嗅，搖一搖，然后再細(xì)細(xì)品味。”
一位意大利出生的侍酒師指引著一群品酒師穿過蒙大菲酒園(Robert Mondavi）品酒區(qū)。這些客人衣著光鮮，有的側(cè)耳傾聽，有的微抬眼鏡，他們要么漫步在郁郁蔥蔥的花園，要么佇立在酒桶邊品嘗奶酪和熟食……
這是納帕山谷（Napa Valley）旅游宣傳手冊上出現(xiàn)的一幕，它的發(fā)生地與赤霞珠（Cabernets，一種用于釀造葡萄酒的紅葡萄品種）的產(chǎn)地相距6200英里�；▓@旁邊靜臥著杭州工業(yè)園區(qū)，不遠(yuǎn)的天空漂浮著濃濃的煙霧，好似云朵一般。加州風(fēng)味的品酒區(qū)坐落其中，剛好位于電子商務(wù)巨頭阿里巴巴的辦公園區(qū)內(nèi)。蒙大菲酒園正在開展營銷宣傳活動(dòng)，它想招攬阿里巴巴龐大的客戶群。
來賓幾乎全是中國的年輕人，有些人嗅嗅，有些人嘗嘗，動(dòng)作小心而謹(jǐn)慎，跟美國人喝東歐梅子白蘭地、喝韓國燒酒差不多。當(dāng)侍酒師指導(dǎo)一些基本技巧時(shí)，哪怕只是告訴大家如何握杯，也能引來一片欣賞的目光。文化在這里交融，背后則是阿里巴巴和美國企業(yè)的巨大付出。
阿里巴巴戰(zhàn)略：與美國品牌合作
過去五年，阿里巴巴已經(jīng)成為最熱門的電子商務(wù)公司，它的銷售額是本國最大競爭對手的6倍。它創(chuàng)造了一個(gè)龐大的市場，建立了復(fù)雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)滿足了中國消費(fèi)者的需求。寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏（Jasmine Xu）說：“比起其它相似的國家，中國消費(fèi)者接受新零售渠道和在線購物的速度要快些�！壁厔轃o可阻擋，就連亞馬遜也成了阿里巴巴的合作伙伴，阿里巴巴2014年的IPO震動(dòng)了全球商界。
阿里巴巴CEO張勇
到了今天，阿里巴巴的發(fā)展卻遇到了障礙。增長放緩，一方面是中國經(jīng)濟(jì)低迷造成的，還有就是京東商城等對手的競爭。自IPO之后阿里巴巴股價(jià)下跌了26%，由115美元降到了80多美元。為了重新恢復(fù)增長，阿里巴巴董事長、創(chuàng)始人馬云和CEO張勇準(zhǔn)備借力美國企業(yè)，在中國，美國品牌有著巨大的吸引力。馬云稱：“對于阿里巴巴的未來而言，這是一個(gè)無比重要的戰(zhàn)略�！�
為了拉攏這些美國大企業(yè)，如寶潔、雅詩蘭黛、梅西百貨，阿里巴巴將自己打造成連接世界最大市場的捷徑。阿里巴巴幫助外國企業(yè)營銷，幫他們分析數(shù)據(jù)、出貨。最近，它們又推出新服務(wù)天貓國際，讓外國企業(yè)跨過稅收、政策、后勤障礙，大步走向中國市場。
帶來真金和白銀
如果一切都和馬云、張勇預(yù)想的一樣，阿里巴巴和美國企業(yè)都將獲得巨大回報(bào)。阿里巴巴從網(wǎng)站交易中抽取2-5%的分成，2015財(cái)年公司營收為120億美元。美國券商SunTrust Robinson Humphrey的分析師鮑勃·佩克（Bob Peck）估計(jì)，到2017年美國和歐洲商品每年將為阿里巴巴貢獻(xiàn)300-400億美元銷售額，使它的營收最多可以增長200億美元。2014年美國對華出口額為1200億美元，盡管國際品牌銷售的產(chǎn)品大多是在中國制造的，阿里巴巴規(guī)模龐大卻仍然可以保持兩位數(shù)增長。
當(dāng)然這是最好的設(shè)想。張勇也承認(rèn)：“在美國銷售的東西有些沒有必要在中國銷售�！敝袊袌鲅芯考瘓F(tuán)(China Market Research Group)分析師本·卡維德（Ben Cavender）指出，美國品牌可能只想利用阿里巴巴來展示商品，然后拋棄它投靠其它銷售渠道，這是阿里巴巴所面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一，盡管如此，雙方的合作仍然有著巨大的潛力。
淘寶與天貓營收對比
阿里巴巴的旗艦網(wǎng)站淘寶于2003年推出，它相當(dāng)于中國的eBay。最開始時(shí)，淘寶是外國品牌假貨的集散地，雖然阿里巴巴采取了一些應(yīng)對措施，情況仍然沒有完全改變。
天貓于2008年推出，它的業(yè)務(wù)模式和淘寶完全不同。創(chuàng)建天貓的點(diǎn)子來自張勇，在他的設(shè)想中，天貓銷售的是高檔衣服、食品、電子產(chǎn)品，專注于奢侈品牌。用戶可以去尋找玉蘭油面霜、巴寶莉(Burberry)外套等高端產(chǎn)品。它是阿里巴巴增長的希望所在。盡管如此，淘寶的規(guī)模還是要大一些，截止9月30日止的一個(gè)季度，淘寶毛銷售額為690億美元，天貓只有430億美元。二者的增長速度卻大為不同，天貓毛銷售額同比增長56%，比淘寶快4倍。
馬云和張勇
天貓將自己的增長歸功于快速增長、對品牌敏感的中產(chǎn)階段。根據(jù)瑞信的報(bào)告，中國有1.09億人的凈資產(chǎn)介于5萬至50萬美元，到2022年會(huì)超過5億。龐大的中產(chǎn)階段有利于電商務(wù)的發(fā)展，在中國有40%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購買食品雜貨，美國只有10%。
天貓國際：中美之間的商業(yè)紐帶
許多理智的中國人喜歡外國產(chǎn)品，因?yàn)橥鈬放频穆曌u(yù)一般要比國產(chǎn)品牌好，最近鬧出的食品化妝品安全風(fēng)波助長了這種情緒。40多歲的杭州專業(yè)司機(jī)蘇敏（Min Su，音譯）對此深有體會(huì)，她說：“我喜歡在天貓購買漂亮的商品�！钡幌嘈臟iehl和蘭蔻等品牌，它們的產(chǎn)品不會(huì)傷害皮膚。她還說：“我不會(huì)去店鋪購買�！彼幌嘈诺赇�。
天貓為美國企業(yè)提供了一個(gè)入口，可以接觸到像蘇敏這樣的人。但是光在網(wǎng)上銷售商品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國市場研究集團(tuán)(China Market Research Group)分析師本·卡維德（Ben Cavender）說：“在中國運(yùn)營業(yè)務(wù)很難，就算是大品牌也一樣�！焙退械耐鈬疽粯�，凡是天貓的合作伙伴必須在中國建有特許經(jīng)營實(shí)體，還必須開通中國銀行帳戶。獲得許可要經(jīng)歷重重審批，要讓許多部門點(diǎn)頭，就連開一個(gè)銀行帳戶都可能要幾個(gè)月。那些已經(jīng)在中國有過投資的企業(yè)可以很好地利用天貓平臺(tái)，比如耐克、寶潔、Gap等，其它美國企業(yè)仍然沒有勇氣去應(yīng)付官僚主義的作風(fēng)。
菜鳥物流的包裹
為了解決這個(gè)問題，張勇創(chuàng)建了天貓國際，它于2014年上線。這是一個(gè)“跨國”集市，它創(chuàng)造了一個(gè)巨大、但非常實(shí)用的漏洞。外國企業(yè)只要通過天貓國際銷售商品，就不必在中國建立子公司，也不必開通中國銀行帳戶，只需要幾天時(shí)間他們就能在天貓賣東西了。阿里巴巴分拆出螞蟻金融負(fù)責(zé)處理交易，它與品牌所在國的銀行建立了合作。阿里巴巴讓網(wǎng)絡(luò)物流合作伙伴菜鳥物流負(fù)責(zé)出貨存貨，天貓客戶為服務(wù)買單。
最吸引企業(yè)的地方在于，企業(yè)通過天貓國際銷售進(jìn)口產(chǎn)品稅率要些低。阿里巴巴在四個(gè)城市建立了倉庫，通過這些運(yùn)營點(diǎn)出貨不必繳納標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)口稅。有些產(chǎn)品甚至不交稅，還有一些產(chǎn)品的稅不到10%，且只有在買家購買后才交納。分析師卡維德（Cavender）說本來按慣例這些品牌要交30-40%的稅。阿里巴巴高管稱政府之所以愿意是因?yàn)樗梢源碳っ癖娫诩抑邢M(fèi)。
張勇將天貓國際描述為美國企業(yè)和數(shù)字中國之間失去的一環(huán)。2007年時(shí)張勇加盟阿里巴巴，在此之前他曾在普永華道工作。
“你沒有什么可以失去的�！睆堄抡f，“不需要投入巨額資金，天貓給這些企業(yè)提供一個(gè)渠道，讓他們可以了解中國市場，理解中國消費(fèi)者�！�
到目前為止，天貓國際是成功的。Costco 借力天貓華麗現(xiàn)身中國。過去的10年里，老牌百貨商梅西公司不斷嘗試在中國建立自己的電商業(yè)務(wù)，但都失敗了，現(xiàn)在它已經(jīng)在天貓?jiān)O(shè)立網(wǎng)店。還有一些企業(yè)本身已經(jīng)進(jìn)入中國市場，如寶潔，它之所以選擇天貓是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能讓新品更快上市。問題在于這些品牌已經(jīng)試水，未來能否繼續(xù)深入發(fā)展下去。
阿里巴巴能幫美國伙伴做些什么？
在阿里巴巴總部，年輕的員工們成群結(jié)隊(duì)，他們歡笑著，拿著手機(jī)發(fā)送信息。許多人騎著印有阿里巴巴標(biāo)志的自行車在大樓間穿梭。它還提供硅谷式的福利設(shè)施，如哺乳室和乒乓球臺(tái)。盡管如此，到訪的人仍然可以清楚地感知自己所在的地方是杭州，不是硅谷門洛帕克（Menlo Park）。
一些員工正在建造基礎(chǔ)設(shè)施，它們是給外國企業(yè)用的。2014年，Costco決定開始在中國銷售食品，它用貨柜發(fā)了幾噸堅(jiān)果到寧波的保稅倉庫。阿里巴巴的配送網(wǎng)絡(luò)并不是最快的，它的對手京東更快，可以在40個(gè)城市提供當(dāng)天到貨服務(wù)，阿里巴巴只能在6個(gè)城市達(dá)到這樣的速度。但阿里巴巴的覆蓋面更大。菜鳥物流的高管萬林（音譯Wan Lin）說，它們已經(jīng)可以向中國每一個(gè)區(qū)送貨，只要一夜就可以送到中國200個(gè)城市。菜鳥物流準(zhǔn)備明年將租賃的倉庫面積擴(kuò)大4倍，達(dá)到54萬平方英尺，比紐約市的門洛帕克（Central Park）還要大，倉庫大部分用來存儲(chǔ)外國商品。
美國人在中國賣什么
阿里巴巴還幫助外國企業(yè)搞清哪些產(chǎn)品在中國能暢銷。比如，天貓國際就幫助梅西百貨挑選手飾品、鞋子、毛巾等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中國人還是青睞外國品牌多一些。在食品領(lǐng)域，阿里巴巴的橋接作用更明顯。天貓國際總經(jīng)理劉鵬（Alvin Liu）說，網(wǎng)站幫助美國漁夫制作視頻，教消費(fèi)如何烹飪美食。Campbell公司發(fā)現(xiàn)中國人很喜歡自己的湯，它就聘請中國廚師定制菜譜，在天貓上提供給消費(fèi)者。
羅伯特蒙大菲（Robert Mondavi0）是美國企業(yè)巨頭星座公司(Constellation Brands, Inc.)的一個(gè)品牌。羅伯特蒙大菲中國總經(jīng)理Bernie Chou說，中國人不愿意購買全尺寸、750公斤的酒桶，他們不喜歡。它們于是推出187公斤的酒桶，每個(gè)只有正常酒桶的四分之一大小，買家不需要投入太多資金，就可以存儲(chǔ)霞多麗、赤霞珠和墨爾樂葡萄酒。
阿里巴巴在幕后幫美國伙伴促銷，它可以從海量的用戶采購數(shù)據(jù)中提取信息，幫助品牌營銷產(chǎn)品。只要消費(fèi)者購買了尿布，天貓就會(huì)向他推銷寶潔尿布及其它嬰兒產(chǎn)品。
在每一個(gè)環(huán)節(jié)，天貓都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來自于美國。在天貓的產(chǎn)品主頁上，常常會(huì)看到“美國制造”的紅色字樣。去年春天，華盛頓蘋果委員會(huì)（Washington Apple Commission）在天貓國際促銷，雖然只賣了10萬美元產(chǎn)品，不過協(xié)會(huì)營銷主管里貝卡·里昂斯（Rebecca Lyons）對此很滿意，共有1840萬中國消費(fèi)者點(diǎn)擊了促銷頁面，之所以引起這么多人注意，部分原因是它來自美國。由于知名度提高，華盛頓蘋果委員會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到山姆俱樂部（Sam’s Club） 和其它中國零售渠道中去。在天貓銷售商品還有一個(gè)額外的好處：用戶可以用智能手機(jī)掃描二維碼查看水果的原產(chǎn)地。
阿里巴巴可以很好地將美國品牌展示給消費(fèi)者看，但到底它能帶來多少銷量才是每一個(gè)美國品牌都關(guān)心的。阿里巴巴拒絕透露國際產(chǎn)品的總銷量，張勇只是說來自美國的產(chǎn)品只占總銷量的很少一部分。《財(cái)富》聯(lián)系了10家美國企業(yè)，他們都拒絕透露天貓和天貓國際的總銷量。Campbell公司新聞發(fā)言人說：“我們在中國的業(yè)務(wù)剛剛起步�！睂殱嵑芸春迷摌I(yè)務(wù)的發(fā)展，但同樣拒絕透露詳細(xì)數(shù)據(jù)。它說公司在中國的電商業(yè)務(wù)——包括但不限于天貓——是公司在線零售業(yè)務(wù)的最大一部分，超過了美國和歐洲。寶潔在中國的年?duì)I收達(dá)70億美元，它們不愿意透露當(dāng)中電商營收有多少，只是說過去4年增長了100倍。
在阿里巴巴進(jìn)行大規(guī)模促銷，不只為外國品牌贏來更多的目光，也帶來真金白銀。9月時(shí)，雅詩蘭黛在天貓進(jìn)行為期6天的促銷，銷售額達(dá)到130萬美元；4月時(shí)，在為期2的天的促銷中，雅詩蘭黛銷售了價(jià)值60萬美元的海藍(lán)之謎護(hù)膚品（La Mer）。促銷期間，產(chǎn)品折扣很大。盡管如此仍然是值得的，它可以為雙11銷售奠定基礎(chǔ)。
雙11購物節(jié)也是張勇的創(chuàng)意。Wedbush證券零售分析師、總經(jīng)理吉爾·勞拉（Gil Luria）說：“凡是那些能拉動(dòng)銷售的活動(dòng)，美國零售商最好還是參加一下。”2015年雙11購物節(jié)，蘋果、雅詩蘭黛、羅伯特蒙大菲和梅西百貨都參加了，為了應(yīng)對銷量的增長，菜鳥物流包了200架運(yùn)輸機(jī)送貨，傳統(tǒng)的商業(yè)飛機(jī)應(yīng)付不過來。
11月11日開始的8分鐘里，阿里巴巴銷售了10億美元商品，當(dāng)天快結(jié)束時(shí)總銷售額達(dá)143億美元。京東及其它中國電子商務(wù)網(wǎng)站也在促銷，只是規(guī)模小得多。此時(shí)國際品牌表現(xiàn)如何呢？阿里巴巴只是說形勢喜人，但又不愿意詳細(xì)解釋。它拒絕透露具體營收，只是說雙11購物者達(dá)3000萬，當(dāng)中33%的人至少從國際品牌或其批發(fā)商手中購物一次。阿里巴巴還說Costco是第一大國際銷售商。Costco向中國買家銷售了大量內(nèi)衣、廚房用品和食品，包括245噸堅(jiān)果，價(jià)值達(dá)410萬美元。Costco不愿意提供更多細(xì)節(jié)。
已經(jīng)成功了嗎？現(xiàn)在還言之過早。SunTrust分析師鮑勃·佩克（Bob Peck）認(rèn)為，2015年雙11購物節(jié)展現(xiàn)了巨大的國際影響力。帕克估計(jì)國際品牌當(dāng)天銷售了20億美元的產(chǎn)品，其中一半歸于美國品牌。換言之，當(dāng)天約14%的營收來自國際銷售。寶潔公司稱2015年雙11購物節(jié)的銷售額破了紀(jì)錄，只用3個(gè)小時(shí)就超過了2014年全天的銷量。張勇告訴《財(cái)富》雜志：“雙11證明中國國內(nèi)的消費(fèi)實(shí)力是驚人的。”（編譯/虎濤）
文章編輯: AiWeTalk在線客服軟件(www.brtzg.com)
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