唯品會(huì)模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析報(bào)告
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-10-19
唯品會(huì)是國(guó)內(nèi)最先上市的奢侈品電商,其從最初的“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式到現(xiàn)在的“電商奧特萊斯”模式都具有代表意義。研究唯品會(huì)的發(fā)展可以對(duì)國(guó)內(nèi)“名品限時(shí)折扣模式”的奢侈品電商市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程有深入了解。
一、從艾瑞數(shù)據(jù)看唯品會(huì)表現(xiàn)
1.唯品會(huì)月均覆蓋人數(shù)
上面的數(shù)據(jù)是上半年各大電商的月均覆蓋人數(shù),唯品會(huì)的SKU并不豐富,但月均覆蓋人數(shù)卻超過(guò)庫(kù)巴,而且隨著唯品會(huì)逐漸從經(jīng)營(yíng)一線奢侈品轉(zhuǎn)型主營(yíng)二三線名品,月度覆蓋人數(shù)呈上升走勢(shì)。這說(shuō)明名品折扣非常受消費(fèi)者青睞,奧特萊斯在線下有市場(chǎng),唯品會(huì)在線上就有市場(chǎng),消費(fèi)需求不變,只是購(gòu)物渠道改變了。
2.唯品會(huì)的月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)
從上面的數(shù)據(jù)可以看到,上半年唯品會(huì)的月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)高于蘇寧易購(gòu)、易迅、庫(kù)巴等,這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)名品折扣模式的青睞。消費(fèi)者去其他B2C電商的原因多是有購(gòu)物需求時(shí)去選購(gòu),而消費(fèi)者去唯品會(huì)的原因則是去“淘便宜”,因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上的商品并不固定,消費(fèi)者有時(shí)間就去唯品會(huì)看看有沒(méi)有劃算的名品,可能這個(gè)商品并不是消費(fèi)者的剛性需求,但消費(fèi)者看著劃算就會(huì)下單購(gòu)買,這種情況屬于沖動(dòng)購(gòu)買非理性消費(fèi),這就是“名品限時(shí)折扣模式”的特點(diǎn)。
綜合上面兩組數(shù)據(jù),蘇寧易購(gòu)的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為10.2分鐘;唯品會(huì)的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為15.6分鐘;京東商城的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為19.9分鐘;庫(kù)巴網(wǎng)的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為4.23分鐘;國(guó)美商城的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為4.37分鐘;易迅網(wǎng)的的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為9.73分鐘。
3.唯品會(huì)的月均重復(fù)購(gòu)買率
從上面數(shù)據(jù)可以看出,唯品會(huì)的重復(fù)購(gòu)買率搖搖領(lǐng)先,這再一次證明了名品限時(shí)折扣對(duì)消費(fèi)者的吸引力。只有在2月份時(shí)唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率出現(xiàn)波動(dòng),其他時(shí)間基本穩(wěn)定。
京東商城的月均復(fù)購(gòu)率為54.98%、當(dāng)當(dāng)?shù)脑戮鶑?fù)購(gòu)率為53.48%。
4.唯品會(huì)的月均下單人數(shù)
上面數(shù)據(jù)顯示了唯品會(huì)的月均下單人數(shù)為28萬(wàn),這里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑是“下單人數(shù)為統(tǒng)計(jì)期內(nèi)在該網(wǎng)站有過(guò)下單行為的用戶數(shù),用戶重復(fù)下單只記一人。”如果這樣,結(jié)合上面復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù),唯品會(huì)的月均訂單量至少為51萬(wàn)單每月。這對(duì)于垂直電商來(lái)講非常難得。
另外,根據(jù)以上兩個(gè)數(shù)據(jù)推算,上半年,京東商城的月均勻訂單量至少671萬(wàn)單;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的月均勻訂單量至少296萬(wàn)單;1號(hào)店的月均勻訂單量至少76.6萬(wàn)單。
二、唯品會(huì)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)
唯品會(huì)2008年成立,2010年和2011年,唯品會(huì)的銷售收入分別增長(zhǎng)了10倍和6倍,即使在邁入億元俱樂(lè)部之后,今年一、二季度,唯品會(huì)仍然保持了250%的同比增長(zhǎng)速度。高增長(zhǎng)也伴隨著大投入、高虧損,唯品會(huì)2009、2010和2011年經(jīng)營(yíng)的前三年,持續(xù)虧損,凈虧損額分別為138萬(wàn)美元、837萬(wàn)美元和1億美元,虧損擴(kuò)大速度達(dá)到500%和1000%左右。
巨額虧損造成了唯品會(huì)“流血上市”的尷尬,路演遇冷、上市破發(fā)。上市首日唯品會(huì)較發(fā)行價(jià)下跌15.38%,第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過(guò),近一個(gè)月以來(lái),唯品會(huì)股價(jià)從5美元漲至目前的7美元左右,累計(jì)漲幅近40%。在26日美股交易時(shí)段,唯品會(huì)大漲8.7%,報(bào)收7.5美元,再創(chuàng)上市后股價(jià)新高。
唯品會(huì)今年IPO前路演遇冷,讓唯品會(huì)忍痛“割肉”調(diào)整發(fā)行價(jià)為6.5美元,較之前宣布的8.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下限還下調(diào)了23.5%。IPO后,唯品會(huì)總股本達(dá)4873.87萬(wàn)個(gè)ADS(美國(guó)存托股票),按6.5美元/ADS計(jì)算,唯品會(huì)上市時(shí)獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預(yù)期銷售額5億美元算,毛利維持20%的話,毛利額為1億美金,而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。若根據(jù)原來(lái)的定價(jià)區(qū)間,其估值應(yīng)該在4億—5億多美元之間。
最終,唯品會(huì)于2012年3月23日登陸紐交所,融資7264萬(wàn)美元;高盛、德意志銀行為主承銷商;是今年中國(guó)第一支在美國(guó)市場(chǎng)上市的中國(guó)概念股。
8月,唯品會(huì)公布的今年Q2財(cái)報(bào)飄紅,凈營(yíng)收1.353億美元,比去年同期增長(zhǎng)233.5%,毛利率擴(kuò)大至21.8%,歸屬于普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬(wàn)美元,收窄至580萬(wàn)美元,虧損率下降到4.27%,剔除股權(quán)激勵(lì)以后的虧損率進(jìn)一步縮減到2.84%,逼近盈利。以此趨勢(shì),唯品會(huì)極可能在Q3實(shí)現(xiàn)扭虧,而成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。包括高盛、德意志銀行在內(nèi)的多家投行分析師此前均給予唯品會(huì)“買入”或“跑贏大市”評(píng)級(jí)。
三、唯品會(huì)模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型
1.“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式的發(fā)展困境
唯品會(huì)采用的是“名品限時(shí)折扣模式”,這種模式最初源于法國(guó)的Vente-privee.com網(wǎng)站,該網(wǎng)站自2001年在法國(guó)創(chuàng)立以來(lái),以獨(dú)特的“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式風(fēng)行一時(shí)。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展,比如拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán),假貨盛行、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、奢侈品與電商廉價(jià)快速相背離等。
唯品會(huì)將“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”的名品限時(shí)折扣模式照搬到中國(guó)來(lái)之后,同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸,授權(quán)、假貨、貨源存量不足等問(wèn)題,于是,唯品會(huì)逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”,通過(guò)大量代銷國(guó)內(nèi)的二三線品牌商庫(kù)存,使運(yùn)營(yíng)情況有所好轉(zhuǎn)。
2.唯品會(huì)模式轉(zhuǎn)型
奢侈品市場(chǎng)實(shí)際意義上是賣方市場(chǎng),對(duì)于經(jīng)營(yíng)商家而言,往往同一件產(chǎn)品庫(kù)存不足5個(gè),這會(huì)嚴(yán)重降低渠道商的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模。所以唯品會(huì)后期對(duì)貨源進(jìn)行了拓寬。先是淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站概念,轉(zhuǎn)型定位為 “名品時(shí)尚折扣”,并引入垂直B2C電商入駐,品牌向二三線擴(kuò)展,價(jià)格逐漸親民。這一系列調(diào)整讓其看到了扭虧為盈的希望。
基于此前的經(jīng)營(yíng)困境,唯品會(huì)將供應(yīng)鏈的核心轉(zhuǎn)為“國(guó)內(nèi)二三線品牌”之后,其本質(zhì)是這些品牌的“庫(kù)存周轉(zhuǎn)倉(cāng)”。這種清庫(kù)存模式極大降低了唯品會(huì)的現(xiàn)金流消耗,甚至可以采用代銷模式完全不占用現(xiàn)金流。
唯品會(huì)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu),引進(jìn)更多高毛利的非知名品牌,從經(jīng)營(yíng)奢侈品向二三線品牌擴(kuò)展的決策非常明智。首先電商網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)奢侈品的困境很多,單依靠買手模式不足以撐起奢侈品電商的發(fā)展。另外,“名品尾貨模式”的商品多是過(guò)季款,以超低折扣價(jià)格購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者并非真正的奢侈品消費(fèi)群體,這部分消費(fèi)群體希望在唯品會(huì)類網(wǎng)站上淘便宜,購(gòu)買一些奢侈品品牌的過(guò)季折扣商品滿足內(nèi)心的虛榮。但這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力可以較輕松的適應(yīng)二三線品牌商品折扣價(jià)格。
3.唯品會(huì)漸成線上“奧特萊斯”
唯品會(huì)上特賣的貨品主要是服裝(約41%)、鞋和包(約14%)、化妝品、家居飾品等,以大眾品牌為主。其供應(yīng)商所處的行業(yè)如中國(guó)服裝行業(yè)卻非常分散,全國(guó)性和區(qū)域性的品牌很多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)銷售渠道的需求很大,而且有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的趨勢(shì),特別是近年來(lái)很多服裝企業(yè)庫(kù)存壓力高企,很需要庫(kù)存尾貨處理渠道消化過(guò)季產(chǎn)品。
而在線下實(shí)體店的覆蓋密度低,商品流通速度慢等現(xiàn)狀下,電商擁有絕佳發(fā)展機(jī)會(huì),而中國(guó)名品折扣渠道更為匱乏,唯品會(huì)做尾貨促銷,周期短量大回款快,這種線上折扣零售是供應(yīng)商尾貨處理的有效補(bǔ)充。
唯品會(huì)在“名品時(shí)尚折扣”領(lǐng)域處于全國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),憑借全平臺(tái)的精品閃購(gòu)模式的優(yōu)勢(shì),目前唯品會(huì)已經(jīng)吸引了近3000個(gè)國(guó)內(nèi)外名牌入駐,其中400余家為獨(dú)家合作,建立了尾貨網(wǎng)絡(luò)出售獨(dú)家授權(quán)。這些品牌商的庫(kù)存、名品尾貨,相當(dāng)于從供給端給予了唯品會(huì)推動(dòng),唯品會(huì)利用知名品牌的品牌吸引力,吸引了消費(fèi)者的注意,提高了用戶的粘度,消費(fèi)者在唯品會(huì)淘便宜,這是三方受益的模式,唯品會(huì)只是做了品牌方與消費(fèi)者之間的通路,類似于線下的奧特萊斯。奧特萊斯發(fā)展至今,說(shuō)明這種名品折扣模式有市場(chǎng),在電商領(lǐng)域會(huì)更有市場(chǎng)。
四、唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)情況
1.唯品會(huì)消費(fèi)者屬性
唯品會(huì)的顧客忠誠(chéng)度和黏性極高。2011年,唯品會(huì)共吸引新用戶133萬(wàn),流失的老用戶只有11.5萬(wàn)。平均每位用戶每年消費(fèi)4.88次,老用戶消費(fèi)頻率更是高達(dá)7.4次。回頭客總共貢獻(xiàn)了銷售額的92%。用戶年均消費(fèi)額達(dá)152美元。
唯品會(huì)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式提高了用戶的活躍度和黏性。限時(shí)搶購(gòu)和品牌折扣的經(jīng)營(yíng)模式,更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群,讓消費(fèi)者更容易“成癮”,培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣,保持較高的重復(fù)購(gòu)買率。據(jù)了解,唯品會(huì)近75%的買家為女性,以二三線城市為主,月收入2000-8000,符合唯品會(huì)的中高端非奢侈品定位。這類消費(fèi)者的購(gòu)買欲望旺盛,活躍度高,會(huì)一直持續(xù)穩(wěn)定增加在唯品會(huì)的購(gòu)買消費(fèi)。
2.唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)情況
2012年第二季度,唯品會(huì)盈利改善可以歸為如下原因:毛利同比提升近四個(gè)百分點(diǎn)、物流費(fèi)用同比下降超過(guò)五個(gè)百分點(diǎn)、推廣費(fèi)用同比減少一個(gè)百分點(diǎn),其他費(fèi)用也略有降低。
毛利的提升得益于規(guī)模擴(kuò)大以后與供應(yīng)商的博弈能力增強(qiáng),物流費(fèi)用的下降更多地表現(xiàn)為公司經(jīng)營(yíng)效率的提高。去年一季度,唯品會(huì)平均每個(gè)訂單的物流費(fèi)用高達(dá)7.53美元,包括4.88美元的配送費(fèi)和2.66美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。到今年二季度,配送費(fèi)下降到了2.55美元一單,降低了近一半。倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)也減少到了每單1.82美元。
目前,唯品會(huì)平均每單的物流費(fèi)用為4.37美元,約合人民幣27.5元,仍然存在較大的優(yōu)化空間。相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng),唯品會(huì)每個(gè)訂單的物流成本會(huì)高很多。但是得益于唯品會(huì)較高的客單價(jià),使得費(fèi)用率可以得到有效的控制。唯品會(huì)的客單價(jià)在逐年下降,從2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度,唯品會(huì)的客單價(jià)為28.78美元(與季節(jié)性有關(guān))。
3.唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)方式
唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)方式類似于流水方式,在向合作企業(yè)拿到產(chǎn)品之后由攝影部門給模特拍照,照片處理好之后上架銷售。由于唯品會(huì)主營(yíng)模式為限時(shí)折扣的性質(zhì),所以唯品會(huì)的日常運(yùn)營(yíng)流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量勞動(dòng)力支撐起來(lái),科技自動(dòng)化程度不高。
雖然唯品會(huì)的客單價(jià)相對(duì)較高,但客單價(jià)在進(jìn)一步下滑。目前唯品會(huì)已接近盈利邊緣,毛利和物流費(fèi)用稍作優(yōu)化,唯品會(huì)就可以告別虧損。但這還只是第一步,要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng),唯品會(huì)還有很長(zhǎng)的一段路要走。
作者:王利陽(yáng)
注:部分內(nèi)容為收集整理,全文僅供參考。
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